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[번역] 제5권력의 탄생 - 광고가 미디어를 지배하다 ③
웃는 얼굴의 파시즘을 구현하는 제5권력의 출현
김종익 | 2015-10-23 09:42:23 필자의 다른기사 보기  인쇄하기  메일보내기    


<세카이>, 2015년 10월호 게재. 이 번역글은 분량이 길어 3편에 나누어 게재합니다 - 역자 주

혼마 류本間 龍
1962년생. 저술가. 하쿠호도博報堂(광고 대리점으로 지주회사 하쿠호도DY홀딩스의 자회사)에서 19년간 영업을 담당했다. 2006년 퇴직 후, 재직 중에 발생한 손금 보전에 관련된 사기 용의로 체포되어 기소되었다. 복역을 통해 형무소 시스템과 사법 행정에 의문을 품었고, 출소 후 그 체험을 엮은 『‘징역’을 알고 있습니까?』로 작가로 데뷔했다. 후쿠시마 원자력 발전소 사고 후의 저서로 『덴쓰電通과 원발 보도』『원발 광고』『원발 광고와 지방 신문』이 있다. 
  

웃는 얼굴의 파시즘을 구현하는 제5권력의 출현

‘광고를 회수하라’고 발언한 오니시 씨가 어디까지 아시는지 알 수 없지만, 만약 실제로 광고를 회수하려는 사태가 벌어진 경우, 광고주와 미디어 사이에서 교섭하고, 실무를 행하는 것은 광고 대리점이다. 그리고 일본 광고업계 가운데 압도적인 힘을 가진 존재가, 덴쓰와 하쿠호도 두 회사이다. 일본의 경우, 대형 미디어는 광고주와 직거래하지 않기 때문에, TV 프로그램의 광고주가 된다든가, 대형 신문사에 광고를 내는 경우, 거의 반드시 두 회사 가운데 한 쪽을 통하게 된다. 결국은 그 반대의 경우도 이 두 회사가 개재하게 되는 것이다.

그 중에서도 시장 점유율 1위인 덴쓰의 규모는 압도적이다. 동사의 2014년 매출액은 약 2조 3,000억 엔으로, 2위인 하쿠호도(약 1조 1,000억 엔)의 배 이상의 규모이다. 다른 미디어와 비교해도, TV 업계의 최대인 후지 TV(후지미디어홀딩스)는 약 6,400억 엔, 신문 업계 최대인 아시히신문은 4,700억 엔이기 때문에, 국내 어떤 미디어보다도, 엄청나게 거대한 존재인 것이다. 덧붙이면 덴쓰는, 개별 회사로서는 매출 규모가 세계 제1인 광고대리점이기도 하다.

덴쓰와 하쿠호도의 기업 규모가 이 정도로 된 것은, 유럽과 미국에서는 과점을 방지하기 위해 겸업을 금지하는 광고 제작·마케팅 기획 부분과 미디어 거래 부문이라는 두 개 업종을 겸업하고 있는 것과, 여기에 더해 유럽과 미국에서 일반적인 일업종일사제도一業種一社制度. one company one agency system가 아니라, 모든 기업의 광고 기획·실시를 담당하고 있기 때문이다. 해외로 말하자면, 애플을 담당하는 광고회사가 소니를 담당하는 일은 기업 비밀 유지상 있을 수 없지만, 일본에서는 덴쓰도 하쿠호도도 문제없이 두 회사를 담당하고 있다. 그리고 이 관습이 모든 업종에서 이루어지기 때문에, 과잉 과점 상태로 이어지고 있는 것이다. 또 두 회사는 광고주를 위해 광고 물량을 확보하는 것과 동시에, 미디어 측의 (광고가) 비어있는 물량을 광고주에게 판매한다. 결국은 미디어를 위해 광고주를 물색해 데리고 온다는 양면성이 있기 때문에, 더욱 미디어 측은 이 두 회사(덴쓰와 하쿠호도)를 떳떳하게 대할 수 없는 구조로 되어 있다.   

그리고 이 두 회사, 특히 덴쓰의 미디어에 대한 ‘발언권’의 강도는 상상을 초월할 정도이다. 광고주와 미디어 사이에 개입하여, 광고주의 의중을 중시하는 발언을 하는 것인데, 예를 들면 앞에서 말한 원자력 발전과 관련한 경우, 미디어가 원자력 발전에 관해 네거티브한 보도를 하려고 하면, “그런 일을 했다가는 광고주(전력회사)로부터 ‘배상 청구’가 들어온다” “광고주는 불쾌하게 생각하여, 다음에 내는 광고를 취소할지도 모른다”는 등 미디어의 현장 담당에게 경고를 하여, 미디어 측에 보도 자숙을 압박하고 있었다. 광고대리점으로서는 단순히 광고주의 이익을 해치지 않기 위한 ‘주의 환기’인 것이지만, 광고주를 잃고 싶지 않은 미디어 측 입장에서는 당연히 ‘공갈’이며, 부담스러운 위협인 것이다. 그리고 이 관계성은 원자력 발전 관련만이 아니라, 자동차와 가전 등 모든 업종에 적용된다.

예전부터 권력 측은, 폭력을 배경으로 압력을 가하는 것을 예사로 여기고 있었다. 그러나 현 정부와 거대 기업은 배후에서 결속을 강화하여, 폭력까지 사용하지 않고서도 반대 세력을 꼼짝 못하게 하는 일을 가능하게 만들었다. 그 가장 두드러진 모습이 거액의 광고비를 배경으로 미디어에게 강제가 아닌 ‘자숙’을 강요하여 ‘침묵’ ‘동화’를 압박하는 방식이다. 생글거리며 책상에 앉아, 끝까지 신사를 가장한 회담을 하지만, 내용은 경제적 우월성을 등에 업은 공갈이다. 이거야말로, Bertram Myron Gross(1912~1997년. 뉴욕시립헌터대학 정치학 교수 역임)가 지적한 『웃는 얼굴의 파시즘』(원제 : Friendly Fascism: The New Face of Power in America)의 구현화이며, 그 ‘집행역’을 수행하는 덴쓰와 하쿠호도는 ‘제4권력’이라고 일컫는 미디어를 훨씬 능가하는, ‘제5권력’이 되고 있는 거다.   


덴쓰의 거대화와 독점 금지법

그리고 덴쓰는, 정권 여당인 자민당의 광고대리점이기도 하며, 평소부터 선거 때까지의 광고 전략을 담당하며, 수많은 의원의 자식들이 입사하고 있다. 또 국가와 관청의 많은 홍보 사업도 담당하고 있다. 게다가 올림픽과 월드컵의 일본 개최와 권리 관계도 독차지하고 있다. 예를 들면, 올림픽의 TV 방영권료는 IOC로부터 덴쓰가 일본 국내에서의 독점 판매권을 획득하고 있으며, 지난해의 소치 올림픽과 다음의 리우데자네이루 올림픽의 중계는 세트로 360억 엔으로 올랐는데, 독점 때문에 매번 폭등하여, 강한 비판을 받고 있다. 그런데도 미디어 입장에서는 IOC와 FIFA와의 유일한 창구이기 때문에, 여기서도 덴쓰와의 언쟁은 피하고 싶은 입장에 놓여 있다. 결국 올림픽 유치 활동 중, 어떤 미디어도 유치에 반대하지 않았던 것은, 덴쓰에 대한 배려도 있었던 것이다.

이처럼 특히 덴쓰는, 신문사와 TV방송국 등 기존 미디어가 매출이 줄어드는 가운데, 거꾸로 승자 독식winner-take-all 양상을 보이고 있다. 그것이 제조업계라면 특별한 문제는 아니지만, 정권 여당과 밀착하여, 국가 정책에도 깊이 관여하고 있는 게 되면 이야기는 달라진다. 그 엄청나게 거대함 때문에 모든 기존 미디어에 대한 ‘발언권’이 증대하고, 국가적 특별 행사인 올림픽 등 거대 이벤트의 실시를 혼자 도맡고, 게다가 정권 여당의 선거까지도 담당하는 존재로, 요 몇 년 동안 미디어에 대한 영향력은 더욱 강대해졌다. 거기에 권력 집중에 의한 부패의 위험성을 느끼는 것은, 필자만은 아닐 것이다.

그렇지만 너무 커진 덴쓰에는, 그것으로 인한 약점도 겉으로 드러나고 있다. 앞에서 말했듯이 지난 한 해 덴쓰의 매출액은 약 2조3,000억 엔인데, 마찬가지로 덴쓰가 발표한 지난 한 해 일본의 총광고비는 약 6조1,500억 엔이었다. 결국 지난 한 해 덴쓰는, 일본 광고비의 약 38%, 즉 약 40%의 시장 점유율을 가지고 있는 사실이 판명된 것이다. 약 10년 정도 전까지의 시장 점유율은 20% 남짓이었기 때문에, 두드러진 신장률이다. 그리고 이 상태로 가면, 몇 년 이내에 시장 점유율 50% 초과도 가능하고, 그렇게 되면 독점 금지법에도 저촉되는 문제가 되어, 그 분할이 국정 차원에서 논의되는 사태가 벌어질 것이다. 이거야말로 너무 강하기 때문에 고민이라고 할 수 있다.

그러나 덴쓰의 영향력은 이미 현재 시점에서도 지나치게 강대하다. 주요 광고주인 여당의 의원으로부터 ‘광고’로 미디어를 지배하려고 하는 속셈이 이야기되는 지금이야말로, 너무 거대해진 ‘제5권력’의 문제를, 진지하게 고려해야 할 때가 도래한 것은 아닐까.<끝>    



본글주소: http://poweroftruth.net/column/mainView.php?kcat=1001&table=ji_kim&uid=62 









      



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