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[번역] 제5권력의 탄생 - 광고가 미디어를 지배하다 ①
거액의 광고비를 배경으로 한 ‘제5권력’ 탄생
김종익 | 2015-10-20 10:10:02 필자의 다른기사 보기  인쇄하기  메일보내기    


<세카이>, 2015년 10월호 게재. 이 번역글은 분량이 길어 3편에 나누어 게재합니다 - 역자 주

혼마 류本間 龍
1962년생. 저술가. 하쿠호도博報堂(광고 대리점으로 지주회사 하쿠호도DY홀딩스의 자회사)에서 19년간 영업을 담당했다. 2006년 퇴직 후, 재직 중에 발생한 손금 보전에 관련된 사기 용의로 체포되어 기소되었다. 복역을 통해 형무소 시스템과 사법 행정에 의문을 품었고, 출소 후 그 체험을 엮은 『‘징역’을 알고 있습니까?』로 작가로 데뷔했다. 후쿠시마 원자력 발전소 사고 후의 저서로 『덴쓰電通과 원발 보도』『원발 광고』『원발 광고와 지방 신문』이 있다. 
  

2015년 6월, 집권 여당인 자민당의 연구회에서, 복수의 의원으로부터 ‘미디어에 재갈을 물리기 위해서는, 경제단체연합회를 통해 회원 기업이 광고를 회수하도록 하면 된다’는 의미의 발언이 있었다. 이른바 안보법제 심의가 생각대로 되지 않아, 자민당 내의 ‘아베 수상 응원단’ 모임에서의 무책임한 말이었지만, 미디어 측은 예상외로 강하게 반발하여, 이 발언은 자민당의 교만의 상징으로 눈 깜짝할 사이에 세상에 확산되어, 아베 내각의 지지율 급락 요인도 되었다.

그런데 ‘광고를 회수하는’ 일이 왜 미디어를 응징하게 되는 걸까. 누가 어떻게 하면 실제로 광고를 회수하고, 그것이 미디어에 ‘타격’이 되는 걸까. 그리고 애당초 국회의원이 왜 그런 일을 지껄이는 걸까. 그 구체적인 구조는, 광고업계에서 미디어의 광고 출고出稿(신문이나 잡지에 광고를 낸다는 의미) 현장에 있었던, 나 같은 인간만이 알 수 있다. 그리고 실제로 이 발언이, 우리나라의 언론과 미디어를 고찰하는 데 아주 중요한 의미를 가지고 있다는 사실을, 이 글에서 밝히려고 한다.

유럽이나 미국과 같은 선진국에 비해서, 일본의 대형 미디어는 권력자 편에 서 있다고 비판받는 일이 많다. 그래도 중국과 북한 등의 미디어에 비하면, 최저한의 권력 비판은 하고 있다. 당초 여당 측의 낙승으로 예상된 이번 안보법제 논의에서는, 법안이 중의원을 통과한 후에도 대다수의 국민이 법안 성립에 반대하는 상황에 처해 있고, 국회에서 압도적 다수를 과시하고는 있어도, 법안 성립을 순조롭게 예측할 수 없는 상황이 되었다. 그것은 역시 많은 미디어가 국회의 논전論戰 양상을 적극적으로 보도하며, 이 법안의 문제점을 국민에게 널리 전했기 때문이다.

이런 상황하에서, 자민당 의원 사이에는, 생각대로 안 되는 배경에는 ‘미디어가 부정적인 보도를 반복하기 때문이다’라는 ‘미디어를 적대시하는’ 사상이 머리를 든다. 물론 그러한 사고방식은 예전부터 있었지만, 단순히 마음에 안 드는 미디어를 비판하는 것이 아니라, ‘미디어를 응징하기 위해서는 광고를 회수하면 된다’는 매우 구체적인 방법론이, 공적인 자리에서 토로된 것은 어쩌면 처음이 아닐까.

문제의 발언이 있었던 것은, 2015년 6월 25일의 ‘문화 예술 간담회’라는 자민당의 젊은 연구회로, 약 40명의 의원들이 참석했던, 작가 햐쿠타 나오키百田尙樹(1956년생. 방송작가, 소설가) 씨의 강연이 있었다. 햐쿠타 씨도 “오키나와의 두 개 신문은 없애야만 한다” 따위의 문제 발언을 했지만, 이 글에서는 광고 분야만 논고한다. 거기서의 문제 발언은 다음과 같다. 

○ 오니시 히데오大西英男 중의원 의원(도쿄 16구, 재선)
“매스컴을 응징하는 데는 광고료 수입이 떨어지는 것이 최선이다. 정치가 입장에서는 말할 수 없는 일이고, 아베 신조 수상도 말할 수 없는 일인 데, 불매 운동은 아니지만, 일본을 그르치는 기업에 광고료를 지불하다니 당치도 않다고, 경제단체연합회 등에 촉구하기 바란다.”

○ 이노우에 다카히로井上貴博 중의원 의원(후쿠오카 1구, 재선)
“후쿠오카 청년회의소 이사장으로 재직할 때, 매스컴을 공격한 적이 있다. 일본 전체에서 해야만 하는 일이지만, 광고주가 없다는 일이 (매스컴은) 가장 타격을 입는다는 것을 알았다.”

이 두 발언 가운데, 특히 오니시 의원의 “매스컴을 응징하는 데는, 광고료 수입이 떨어지는 것이 최선” “경제단체연합회 등에 촉구하기 바란다”라는 부분이 다음날부터 대서특필되어, 잠깐 사이에 국민에게 널리 알려지게 되었다. 6월 초순 헌법 학자들이 안보법제의 ‘위헌 발언’을 제기한 이후, 급속히 하락하기 시작한 정권 지지율을 곁눈질하고 있던 미디어는, 정권을 직접 때리기보다 알맞은 표적을 확보했다는 듯이, 일제히 비판했다. 정권 가판지라고 야유를 받는, 정권 방침에 전혀 트집을 잡지 않는 산케이신문마저 사설로 비판했기 때문에, 드물게도 옹호하는 미디어가 없었을 정도였다.

또 경제단체연합회 측도 바로 “어불성설”이라고 하며 부정적인 담화를 내놨다. 여기에 대해, 자민당은 문제의 연구회 대표였던 기하라 미노루木原稔(1969년생, 중의원 3선 의원) 의원을 일 년간 직무 정지 처분을 내리고, 발언이 전해진 오니시 의원과 이노우에 의원을 엄중 주의 처분으로 했다. 엄중 주의란 청감聽感은 좋지만, 특별히 그 이상의 구체적인 문책은 없는 것이기 때문에, 매우 헐렁한 처분이라고 할 수 있다. 실제로 오니시 의원은 그 후에도 “잘못된 보도를 하는 매스컴에 대해서 광고는 자숙해야 하는 것이 아닌가” 따위의 발언을 하고 있으며, 전혀 반성하는 자세도 없었다.    


미디어의 강한 위기감

그러면 평소라면 반드시 자민당을 옹호해 주는 우파 미디어에서조차 왜 오니시의 발언을 강하게 비판한 것일까. 그것은 그의 발언이 미디어의 ‘절대적 금기’, 바로 ‘미디어의 약점’을 기탄없이 지적하고 있었기 때문이다. 평소 마치 전능한 신인 듯이 타인을 비판하는 대형 미디어라 하더라도, 광고주로부터의 광고비가 없으면 꾸려 나갈 수 없는 것은 엄연한 사실이다. 그래서 경제단체연합회에 속하는 초대형 광고주에게 만에 하나라도 ‘광고 회수’ 같은 일을 당하면, 대형 미디어라고 하더라도 경영적으로 심각한 타격을 입는다.

이것은 바로 미디어 각사가 항상 우려하고, 게다가 가장 건드리고 싶지 않은 ‘치명적 약점’인 것이다. 그것을 권력 핵심에 가까운 여당 정치가가 공적인 자리에서 당당하게 발언했기 때문에, 일반 시민이 느끼는 것보다도, 미디어에 대해 훨씬 심각한 공포감을 가했던 것이다.

그리고 이 발언에 대해 가장 위기감을 드러낸 것은, 전파 미디어보다 활자 미디어, 특히 신문사들이었다. 이 발언이 보도되고 나서, 겨우 일주일 정도 사이에 세 개 신문사에서 내게 문의와 인터뷰가 있었다.

기자들의 질문 내용은 거의 대동소이하게,
○ ‘광고를 회수한다’라는 것은 구체적으로 무엇을 의미하는 것인가. 그리고 그것은 가능한 것인가.
○ ‘경제단체연합회 등에 촉구한다’는 것은, 구체적으로 무엇을 의미하는 것인가.

이런 정도의 것이었다. 각 신문사에 공통된 것이지만, 보도 부분의 기자들은, 자사를 포함해 ‘광고 수익 구조의 시스템’에 관해서는 사정이 매우 어두웠다. 그들 대부분은 입사 이후 보도 영역밖에 몰랐고, 사내에서도 분야가 전혀 다른 ‘광고국’에는, 관계도 관심도 없기 때문이다. 그래서 신문사라고 하더라도 광고비에 의존하는 비율이 높고, 거대 광고주의 의향은 무시할 수 없다는 사실을 지적하면, 대부분의 기자들은 하나같이 경악했고, 쓴웃음을 지었다.

결론부터 먼저 말하자면, 미디어에서 광고를 회수하는 행위 그 자체는, 물론 가능하다. 다만 미디어 가운데 가장 영향력이 강한 방송 매체인 TV와, 활자 매체인 신문과 잡지하고는 다소 상황이 다르다. 예를 들면, 현재에도 압도적인 판매자 우위 시장인 도쿄 소재 중앙방송국의 황금 시간(오후 7시부터 10시까지)의 프로그램 제공을 갑자기 내린다는 게 되면, 일은 그리 간단하지 않다. 방송국에 따라 차이는 있겠지만, 이 시간대의 프로그램 제공 예산은 한 달에 수억 엔 단위로 거래되고 있는 데, 처음부터 단순히 즉흥적 발상이나 요청으로 프로그램을 그만두거나 하는 것은 생각하기 어렵다.

또 TV 업계의 프로그램 제공 광고주는 원칙적으로 연 2회, 봄가을 프로그램 개편 시기에만 변경될 뿐인 데, 그 관습을 무시하고 일방적으로 광고주를 그만두면, 그 기업은 ‘호감이 안 가는 기업’으로 ‘블랙리스트’에 등재되어, 눈 깜짝할 사이에 모든 TV 방송국에 소문이 퍼지기 때문에, 다음 프로그램 제공 물량을 찾는 것이 매우 어렵게 된다. 게다가 프로그램 제공은 최저인 경우에도 연간 계약인 데, 만약 정치적인 이유나 경제단체연합회의 요청 등 일방적인 이유로 연도 중간에 광고주를 그만두게 되면, 당연히 억 엔 단위의 위약금 대상이 된다. 그리고 그만둔다고 해도, 다른 프로그램 제공으로 계약대로 옮기는 일은 쉽지 않다. 또 프로그램 제공을 느닷없이 그만두면 시청자도 알아 버리기 때문에, 그 이유를 추궁당하기 쉽다. 그리고 그것이 정치적 이유라는 게 알려지면, 물론 그 기업의 브랜드 이미지는 크게 훼손될 것이다.

현재 기업은 광고비용의 손실 계산에 매우 엄격해지고 있다. 한정된 예산 속에서 브랜드 이미지를 향상시키고, 상품을 팔기 위해, 면밀한 비용 대비 효과에 근거해 광고를 하고 있기 때문에, 그런 노력을 한순간에 무너뜨리는 듯한 행동은, 기업으로서는 엄청난 리스크라고 할 수 있을 것이다.

거기에 비하면, 신문이나 잡지 업계에는 TV만큼 엄격한 룰이 없기 때문에, 광고 회수는 보다 간단하다. 신문 광고 게재면이나 게재일은 그날그날의 뉴스와 경쟁 회사의 광고 게재 상황에 따라 좌우되기 때문에, 결정된 요일과 시간에 진행되는 TV 프로그램에 비하면, 게재 중지 등에 대한 속박이 느슨한 편이다. 또 1회 광고 게재에 소요되는 금액도, TV 프로그램 제공보다는 대체로 값이 싸다.

더욱이 가장 큰 차이는, 신문 광고의 대부분은 게재 직전까지 게재 장소가 확정되어 있지 않기 때문에, 갑자기 중지한다고 해도 일반 독자로서는 알 수 없다는 거다. 즉 어떤 신문에 광고를 낼 예정을 직전에 취소해도, 기업 측에는 TV 프로그램 제공을 내리는 정도의 브랜드 이미지에 관한 리스크는 없다. 그 점은 활자 미디어 쪽이 계약적으로도 느슨하여, 광고 회수라는 개입을 받기 쉬운 구조라고 할 수 있다. 그러니까 활자 미디어 쪽이 위기감이 강하다고 할 수 있을 것이다.<계속>


[진실의길. 기고 글&기사제보 dolce42@naver.com]



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